Modelo, Amerika bira pazarında Bud Light’ı nasıl yendi?

Yazın şarkısı Avustralya’dır ve yazın birası Meksika’dır.

Modelo Especial, tacı kuşatma altındaki Bud Light’tan alarak şu anda ABD Birleşik Devletleri’nde en fazlaca satan bira. Modelo, bu senenin hem Mayıs hem de Haziran aylarında perakende satışlarda Bud’ı geride bıraktı.

Bira sektörünü yakından takip etmeyenler için Constellation Brands’ın sahibi olduğu Modelo’nun ABD’nın gözde birası haline gelmesi birazcık şaşırtıcı gelebilir. Olmamalı – markanın büyümesi, genel olarak sektördeki bazı devam eden değişimlerin bir parçası.

Bud Light’ın bir transgender influencer’la yapmış olduğu pazarlama anlaşması (ve uyanan biralara duyulan genel hiddet) sebebiyle son zamanlarda tepki göstermesi işleri birazcık hızlandırmış olabilir, sadece uzmanlar bunun er ya da geç ne olursa olsun gerçekleşeceğini söylüyor. Bud Light boykotundan fazlaca ilkin, marka fazlaca senelik düşüşler yaşıyordu. Ayrıca, Modelo tutarlı bir gelişme kaydediyordu. Sonunda, mağaza perakende satışlarında Bud Light’ı yakalayıp geçmeyi başardı.

“Bu kaçınılmaz bir şeydi. Bir içecek markaları stüdyosu olan Feel Goods Company analisti ve haber bülteni Sightlines+ editörü Bryan Roth, Modelo ülkedeki 1 numaralı bira olacaktı, nokta,” dedi. “Bu aslına bakarsanız yazılmış bir hikayeydi ve Bud Light tesadüfen bu yıl bu tartışmayı gündeme getirdi ve bu da hikayenin bu kısmına gelmeyi hızlandırdı.”

Şimdi, biraların yeni bir kralı – ya da daha doğrusu rey – var.

Demografi kaderdir, sadece bira için

On yıl ilkin, Modelo ilk 10 bira içinde bile değildi, sadece sıraları tırmandı. 2018’de Modelo, dolar bazında zincir perakendede ABD’nın yedinci en iyi birasıydı. Bu senenin başlangıcında ikinci oldu.

CFRA Research’ün başkan yardımcısı ve kıdemli hisse senedi analisti Garrett Nelson, bir e-postada, “ithal bira markalarının artan popülaritesi, demografik değişimler, Constellation’ın gereksinimleri karşılama kapasitesindeki gelişme” de dahil olmak suretiyle, bir takım faktörün birleşiminin Modelo’yu son yıllarda ileriye ittiğini söylemiş oldu. talep ve son zamanlarda Bud Light’ın ölümü.

Daha çok Latin ve Hispanik içici yasal içki içme yaşına ulaştıkça, tercihleri ​​ABD Birleşik Devletleri’nde satılan genel bira karışımını değiştirdi. Ülkenin artan Hispanik nüfusu, Modelo’nun büyümesini hızlandırdı.

Cowen’de kıdemli bir araştırma analisti olan Vivien Azer, “Modelo markası, kültürlenmemiş Hispanik tüketicilere aşırı endeks yapıyor” dedi ve firmanın 2016’da gelir algoritmasının 3 puanının ABD’deki İspanyol nüfusunun artışından kaynaklandığını söylediğine dikkat çekti. . Wall Street Journal, 2019 mali senesinde Modelo’nun tüketicilerinin yüzde 70’inin Hispanik olduğuna dikkat çekiyor.

Constellation’ın WSJ’ye şu anda tabanının yüzde 45’ini temsil ettiğini söylediği Hispanik olmayan tüketicilerden de alındı. Good Beer Hunting internet sayfası, Hispanik olmayan hanelerin Hispanik hanelere nazaran daha çok Modelo satın aldığına, sadece Hispaniklerin hacim olarak Hispanik olmayanlara nazaran daha çok Modelo tükettiğine dikkat çekiyor.

Modelo, California ve Chicago, Dallas ve Baltimore metropol bölgelerinde en iyi markadır. Bilhassa Meksika ithal biraları son yıllarda iyi performans gösterirken, öteki ülkelerden meydana getirilen ithalatlar iyi netice vermedi. New York Times’ın belirttiği şeklinde, Meksika’nın ABD’ye yapmış olduğu bira ithalatı 2013’ten 2022’ye kadar iki katına çıkarken, öteki yerlerden meydana getirilen ithalat azaldı.

VinePair’in bira köşe yazarı Dave Infante, “Her ne sebeple olursa olsun, Amerikalı içiciler Meksikalı ithal biraları hakkaten plaj sezonuyla, bir tür uygun fiyatlı lüksle, çekici, etken bir yaşam tarzıyla ilişkilendiriyor, bu yüzden orada birazcık hale alıyorlar” dedi. ve içecek bülteni Fingers’ın yayıncısı. “Modelo şeklinde bir markanın arkasında dönen bazı kuvvetli, geniş, onlarca senelik trendler var ve Constellation bunların olmamasını sağlama mevzusunda çoğunlukla iyi bir iş çıkardı. [mess] yukarı kaldırın ve pişirmeye ve popülaritesini artırmaya devam etmesine izin verin.

Infante, Grupo Modelo’nun sahibi olduğu Corona’nın ABD’de fazlaca daha uzun süredir daha büyük bulunduğunu ve ABD’deki içicilerle daha azca yeniliğe haiz bulunduğunu söylemiş oldu. Modelo, tüketicilerin bir mağazadan teslim alırken tercih ettikleri teneke kutularda da daha iyi oynuyor.

Modelo, Bud Light şeklinde biralardan daha yüksek bir fiyat noktasına haizdir ve başarısı, daha pahalı markalar için alışveriş icra eden tüketicilere yönelik daha geniş bir eğilimin ve alkol alanında kaliteyi vurgulayan bir tür primleştirmenin bir parçasıdır.

Genç içiciler de, bazılarının Modelo’da bulmuş olduğu yeni bir şeyin ardında. Infante, “Bu sektörde kimsenin babasının içtiği birayı içmek istemediğine dair fazlaca şey söylediğini duyuyorsunuz,” dedi. “Klişe şundan dolayı genel olarak doğru.”

Bu, AB InBev için acı veriyor

Modelo’nun Constellation Brands’ın kucağına inmesine giden yol, Bud Light’ın sahibi olan Anheuser-Busch InBev şirketinden geçiyor.

2012 senesinde AB InBev, öteki markaların yanı sıra Modelo ve Corona’yı icra eden Grupo Modelo’yu 20 milyar dolarlık bir anlaşmayla satın almaya karar verdi. Hakkaniyet Bakanlığı, rekabete zarar vereceğini ve potansiyel olarak daha yüksek fiyatlara yol açacağını söyleyerek birleşmeyi engellemek için harekete geçti. Sonunda taraflar, satın almanın gerçekleşmesine izin vermek için bir anlaşmaya vardı. AB InBev’in ABD’deki Modelo işini başka birine devretmesi gerekiyordu. O zamanlar nispeten minik bir şarap ve alkollü içecek şirketi olan Constellation Brands dizginleri bu şekilde aldı.

Roth, karşı olguları canlandırmanın zor bulunduğunu, sadece Modelo’nun büyümesinin Constellation’s yerine AB InBev portföyünde kalsaydı gerçekleşmeyebileceğini söylemiş oldu. “Bu, şarap ve alkollü içkiler, Arbor Mists ve şarap soğutucuları ve Svedka votkası ile tanınan bir şirketti. Ve Corona ve Modelo ile Meksika bira ithalatına eriştiklerinde, portföylerine daha ilkin haiz olmadıkları bir şey eklendi, sadece bununla beraber onlara Amerikan bira alanında benzersiz bir şeye odaklanma ve dikkatleri üstüne toplama fırsatı verdi. diğerlerinin yapamayacağı şekilde” dedi.

AB InBev şemsiyesi altında, Modelo ve Corona iki bira daha olabilirdi. Constellation’da onlar hususi bir şeydir.

Modelo, 2015 senesinde İngilizce reklamlar yayınlamaya başladı. Marka, 2017 senesinde Bud Light’ın yerini alarak UFC’nin resmi birası olmak için bir antak kalma imzaladı ve buradan kanatlarını açtı. Roth, “Bunlar, bilhassa Modelo olmak suretiyle, Constellation Brands’in büyük ilgisini çeken markalardı – arkasında bu ortaklıkları ve promosyonları gerçekleştirecek mali güce sahipti,” dedi.

Bud Light iseniz, şu anda iyi zaman geçirmiyorsunuz anlama gelir.

Modelo’nun kazancı, aslına bakarsak Bud Light’ın kaybı değildir. Değişik fiyatlar muhtemelen, Bud’ın mücadelelerinin bir sonucu olarak öteki biraların birazcık daha güç kazanılmış olduğu anlamına geliyor. Azer, “Aslen Bud Light boykotundan Miller Light, Coors Light, Pabst ve Yuengling hisse alıyor şeklinde görünüyor” dedi.

Şu anda Bud Light’ta yada daha geniş anlamda AB InBev’de işler pek iyi görünmüyor, vahim olmasalar bile.

Bud Light’ın transgender etkisi altına alan Dylan Mulvaney ile pazarlama ortaklığına ilişkin münakaşanın neticeleri, uzun soluklu dalgalanma etkilerine haiz oldu. Son olarak kazanç raporunda şirket, ikinci çeyrekte ABD’de satışlarının ve kârının düştüğünü söylemiş oldu. Bu, pazar oranı kaybının ve Bud Light boykotundan istemeden etkilenen dağıtımcıları pazarlama ve desteklemeye daha çok harcamak zorunda kalmanın bir sonucuydu. Gene de AB InBev’in kazancı beklentileri aştı ve şirket, çeyrekte tüketicilerle yapmış olduğu bir ankette insanların yüzde 80’inin Bud Light markasına pozitif yönde yada yansız baktığını gösterdi.

Bud Light, Dylan Mulvaney’in tozunu atmasından fazlaca ilkin düşüşteydi ve firmanın bunun ötesinde sorunları var. Infante, sıfır karbonhidratlı bir bira olan Bud Light Next’i geçen yıl bir şey yapma çabalarının başarısız bulunduğunu söylemiş oldu. “Temel olarak firmanın genel portföyünde olmayan bir unsur” dedi. Distribütörlerin mevcut yaralarına muhtemelen birazcık tuz ekleyen bir mesele.

Kısa süre ilkin kurumsal işten çıkarmaları açıklayan AB InBev, şu anda tartışmalı olabilecek herhangi bir şeyden uzak durmak istiyor şeklinde görünüyor. Anheuser-Busch’un CEO’su Michel Doukeris, firmanın kazanç çağrısında “İnsanlar tartışmadan biralarının tadını çıkarmak istiyor” dedi. AB InBev, askeri aileleri ve çiftçileri destekleyen spor ligleri ve organizasyonlar vasıtasıyla biralarını pazarlamaya odaklanacağını belirtti ve görünüşe nazaran sorunsuz olarak görülmesini ummuş olduğu arenalara yöneldi.

Roth, “Tartışmadan ilkin, Bud Light zincir perakendede satılan biranın yüzde 14’üne sahipti ve şimdi yüzde 10’un birazcık üstünde geziniyorlar, bu yüzden hacim olarak satılan tüm biraların yüzde 4’ünü etkili bir halde kaybettiler” dedi. Artık platoya oturdu, bu da hem en kötünün muhtemelen geride kaldığını hem de vazgeçtikleri herhangi bir zemini geri kazanmanın zor olacağını gösteriyor. “Kaybettiklerini geri alabilirler mi?” dedi. “Müşterilerin belirli bir bölümünde, yanıt kesinlikle hayır.”

Azer, Bud Light’ın 4 Temmuz civarındaki alımlarda 15 dolarlık indirim teklifinin bile durağan(durgun) kaldığını söylemiş oldu. “Bud Light serisinden ayrılmayı seçen tüketiciler, muhtemelen franchise’ı kalıcı olarak bırakmışlardır” dedi.

Bir Anheuser-Busch sözcüsü, Vox’a gönderilmiş olduğu bir e-postada, portföyünün 1 numaralı bira üreticisi olarak bira kategorisinin lideri olmaya devam ettiğini söylemiş oldu ve firmanın yerinde, kısaca bir bar yada restoranda fıçı satışlarının gücüne işaret etti. hem Michelob Ultra hem de Bud Light için. Yılbaşından bu yana, Bud Light’ın dolar ve hacim olarak yerinde seyretme açısından ülkedeki en iyi bira markası olmaya devam ettiğini söylediler.

Biranın geleceği, kim bilir kimsenin bira kralı olamayacağıdır.

İster Modelo, ister Bud Light yada tüm sektör olsun, bira endüstrisinin bundan sonrasında nereye yöneldiğini bilmek zor.

Roth, AB InBev tarafınca meydana getirilen ve bir tür daha sıhhatli bira seçeneği olarak görülen Michelob Ultra’nın yakında biralarda 2. sırayı alarak Bud Light’ı üçüncü sıraya taşıyacağının mümkün ve hatta olası bulunduğunu düşündüğünü söylemiş oldu. ABD’de daha geniş çapta bira satışları aslına bakarsanız düşüşte. Bira şirketleri, markalarını değişik tüketicilere pazarlamanın yeni yollarını bulmalı ve bunu yaparken ayı tuzağına düşme riskini göze almalı. Bud Light, ilk etapta mevcut çıkmazında bu şekilde yaralandı.

Infante, tek bir biranın tüm insanoğlu için her şey olabilme çağının en azından şimdilik sona erdiğini düşünüyor – firmalar bir şeritte kalmak zorunda ve hakkaten geniş bir ağ oluşturamıyor. “En azından birkaç on yıl daha bu kategoride başka bir Bud Light tipi ürün görmeyeceğiz, sanmıyorum” dedi. “Bu tür bir tüm pazar ürünü geri dönecekse, gelecekte dönecek, sadece şu an için olmayacak.”

Ayrıca alt üst.